Rugby – Fed2 / D.Einhorn (Sarlat) : «Rêve, planifie et passe à l’action!»

«Rêve, planifie et passe à l’action!», voilà la maxime que s’érige en leitmotiv « Dom » Einhorn le nouveau boss du rugby Sarladais. Nous sommes donc partis en plein cœur du Périgord noir, à la rencontre de la sensation du moment dans l’ovalie. À Sarlat, Dominique Einhorn, le nouveau président du club local, compte bien bouleverser les codes marketing et le modèle économique d’un rugby cassoulet plutôt adepte d’un conservatisme certain. Cet alsacien ayant réussi outre-Atlantique, dans le milieu de la communication digitale, à décidé de lancer un grand projet ambitieux à Sarlat en tentant de transformer ce bastion endormi de l’ovalie en « Start UP de 118 ans », bordé d’un incubateur d’entreprise véritable outil de la pluri activité et du développement de club évoluant en Fédérale 2. Entretien grand format, avec un homme dont les idées détonnent voire étonnent dans le milieu du rugby, mais fermement déterminé à construire un plan de communication agressif, additionné à un recrutement XXL, pour faire du Sarlat Rugby: un club structuré pour la Pro D2 d’ici 7 ou 8 ans.

 

Dom Einhorn le nouveau président du Sarlat Rugby / Crédit photo Le #MagSport by H2G.

 

Vous êtes le nouveau patron du rugby à Sarlat. Comment en êtes-vous arrivé à avoir le coup de cœur pour ce club et tenter de le sortir des cendres sous lesquelles il était un peu enseveli ? 

 

Très bonne question. Je dirai que c’est par moults détours car je suis alsacien de souche, j’ai grandi en Alsace du nord. En 1993, à l’âge de 23 ans, je me suis expatrié aux Etats-Unis, au départ pour deux semaines et finalement, je suis rentré en France 25 ans plus tard, en 2018. L’idée était de lancer un incubateur qui existe aujourd’hui et qui s’appelle  » Uniqorn « , qui regroupe une soixantaine de collaborateurs de 27 pays différents tout en lançant bien sûr plusieurs affaires à Sarlat. J’ai dû trouver un expert-comptable et on m’a recommandé de voir Jean-Luc Menchon qui était, à l’époque, le président de Sarlat Rugby et plus précisément de l’asso. On s’est bien entendu, j’ai visité ses bureaux où il y avait des maillots un peu partout. Moi, je n’ai pas grandi dans le rugby même si j’ai bien sûr toujours été fan de l’équipe de France dans les années 80, à l’époque de Blanco et de Rives mais ensuite, aux Etats-Unis, le rugby n’était pas trop connu, il commence à l’être un peu aujourd’hui avec la MLR. Mais, quand j’y suis allé au début des années 90, personne n’en parlait, c’était le foot américain, le basket, le hockey et le base-ball avant tout. A Sarlat, les choses se sont développées assez rapidement, quand j’ai commencé la première saison en 2018 / 2019, j’étais un petit sponsor puis lors de la saison dernière avortée, je suis devenu le sponsor principal avec Uniqorn et l’une des start-ups que l’on a créées. Début 2020, au début du Covid, Jean-Luc est venu me voir en m’expliquant que tous les clubs amateurs étaient confrontés à une vague quasiment insurmontable de problèmes dûs avant tout au Covid et nous nous sommes mis d’accord sur une formule de développement du club qui, aujourd’hui, est bien lancée et bien en cours. 

 

Une formule de développement du club qui est détonante par rapport à ce qui se fait habituellement en Fédérale 2. On l’a vu avec un recrutement qui est assez XXL, il y a de grands noms qui viennent d’arriver à Sarlat mais pas que car vous avez l’intention d’exporter le rugby de Sarlat à l’étranger ? 

 

Tout à fait. A Sarlat, nous sommes sur une petite ville de Dordogne, dans le 24, qui compte 8 000 habitants mais aussi avec beaucoup de touristes, hors période Covid, vu le nombre de gens dans les rues aujourd’hui, je pense qu’on ne doit pas en être très, très loin. C’est ce qui m’avait intéressé dès le départ, le fait que ce soit un club du terroir mais qui a quand même une dimension un peu différente des autres petites villes. Pour moi, Sarlat n’est pas une ville de 8 000 habitants mais de 2M d’habitants car bien évidemment, les touristes comptent. Économiquement, ça a un impact non négligeable et ça nous permet aussi de donner une dimension beaucoup plus ample au projet car, si on regarde un peu la démographie des gens qui nous visitent, il y a bien sûr énormément d’Anglais, des Australiens, des Américains, des Allemands, des Néerlandais. Le rugby est un sport très demandé donc, l’idée était déjà de démontrer que nous restons évidemment un club du terroir mais également de vraiment développer la dimension médiatique en-dehors du terroir pour pouvoir développer un club qui ait des ressources qui soient plus conséquentes. Je ne dirai pas forcément que nous avons fait un recrutement XXL mais nous avons voulu être compétitif et de se lancer dans un projet non pas pour faire du surplace mais pour aller de l’avant et bien sûr déclarer nos ambitions sportives qui évoluent en parallèle de nos ambitions économiques. 

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Malgré que vous ayez à terme l’ambition d’aller en Pro D2, vous êtes actuellement en Fédérale 2. Comment comptez-vous donner un rayonnement quasi international à un club de rugby de Fédérale 2 ? 

 

Excellente question. C’est un rayonnement qui existe déjà et qui a pris de l’ampleur aujourd’hui. Au départ, il fallait convaincre, un peu comme dans n’importe quel secteur par rapport au business développement où l’idée est de convaincre vos interlocuteurs quand vous avez un projet qui tient la route et où, potentiellement, il y a de la valeur médiatique. On a donc simplement commencé par une charte graphique, un nouveau logo pour un club qui a 118 ans, en interne, nous appelons ça  » une start-up de 118 ans « . Nouveaux maillots, une trentaine de produits dérivés, 4 sites web en 4 langues différentes (français, anglais, allemand, espagnol), deux applications mobiles qu’on retrouve dans beaucoup de pays sous le mot clé rugby donc, une dimension je dirai vraiment  » agressive  » au niveau du développement de la marque tout en essayant de convaincre les gens qu’il faut convaincre, notamment les médias, que nous avons un projet qui est différent des autres. En effet, aujourd’hui, je crois que nous avons au sein du groupe une dizaine de joueurs de nationalités différentes qui évoluent dans leurs clubs respectifs au sein de leurs équipes nationales : international croate, plusieurs internationaux argentins, géorgiens, fidjiens, italiens, allemands. 

 

Quelle est la recette secrète que vous avez pour arriver à toucher autant de monde sur le web ? La page internet de Sarlat a déjà une centaine de milliers d’abonnés alors que l’on connaît des gens qui, quand ils lancent leurs pages, galèrent à en avoir 3 ou 4 ou 5 ou 10 000. Quelle recette particulière avez-vous mis en place à Sarlat pour qu’en très peu de temps, vous explosiez les compteurs du web ? 

 

Je ne sais pas s’il y a vraiment une recette secrète mais c’est une recette qui m’a pris 28 ans. J’ai commencé dans le domaine des médias numériques en 1993 aux Etats-Unis donc, je suis passé par plusieurs projets que j’ai revendus pour la plupart. Certains se sont franchement cassé la gueule, ça fait partie du métier, on en a revendu d’autres à d’autres boîtes, certains ont été introduits en bourse, etc, etc. Nous avons eu des hauts et des bas mais l’idée est d’apprendre au fur et à mesure, le conseil que je pourrai donner avant tout est plutôt que de forcément savoir ce qui marche, j’ai plutôt tendance à connaître ce qui ne marche pas, ce qui est déjà un avantage dans ce domaine. On a toute une équipe de pros qui est derrière, nous sommes à la base une entreprise de communication et de marketing digital donc, nous arrivons forcément avec un savoir-faire acquis durant le dernier quart de siècle. Et même aujourd’hui et même si on projette ça dans le rugby, il y a des choses qui marchent, d’autres qui marchent moins et d’autres encore qui ne marchent pas du tout. L’idée est de toujours progresser de jour en jour, une progression exponentielle, notre objectif étant de progresser d’1% par jour. Si on demande de progresser de 10 ou 100% par jour, on n’y arrivera jamais mais par contre, 1%, tout le monde peut le faire. Par exemple, on se lève 5 minutes plus tôt le matin, on termine 5 minutes plus tard le soir, on se concerte plus que d’habitude, il arrive parfois que le samedi, nous ayons un stand sur le marché sarladais ce qui nous permet de rayonner aussi sur le terroir avec des touristes. C’est toujours ce petit plus qu’il faut rajouter pour progresser au fur et à mesure. 

 

La chose qui est centrale dans votre projet, c’est cet incubateur de start-up. On sait qu’une partie des joueurs est en contrat sous cet incubateur et en même temps avec le club : comment est-ce que cela fonctionne, comment avez-vous orchestré tout cela pour arriver à rentrer dans les clous fédéraux ? 

 

C’est aussi une question très intéressante. Il y a beaucoup de joueurs, pour certains en fin de carrière et pour d’autres plus jeunes, qui sont venus nous voir et qui étaient fascinés par ce que l’on faisait sur le numérique, forcément parce-que ça les botte, en nous demandant  » comment je peux en faire partie ? « . En interne, nous avions analysé ça l’an dernier car on s’était rendu compte qu’il y avait peut-être un problème à résoudre et, sachant que l’objectif premier d’un entrepreneur est de résoudre les problèmes, on s’était dit qu’il y avait peut-être un coup à jouer en offrant à des joueurs un contrat pluriactif plutôt qu’uniactif sur du rugby. Donc, grosso modo, ils évoluent à mi-temps entre le rugby sur l’asso avec un contrat joueur d’un côté et un contrat à temps partiel sur la structure Uniqorn. Ils travaillent parfois directement pour Uniqorn ou pour une entreprise incubée chez Uniqorn mais ça reste toujours dans la tech et les médias numériques car c’est un peu notre dada et notre savoir-faire. Aujourd’hui, par exemple, tu as des joueurs qui jouent au rugby à Sarlat et qui, en même temps, quand ils quittent le terrain, rentrent au bureau et développent la marque Sarlat Rugby. Cela crée une cohésion incroyable car nous avons une vingtaine de joueurs qui évoluent au centre de l’incubateur qui se connaissent tous et se côtoient tous les jours. Ils travaillent sur le projet ensemble et ça leur donne vraiment une double dimension que d’être à la fois joueurs et de comprendre en-dehors du rugby ce qu’est une marque, comment on la développe, dans quelle langue. Nous avons des rédacteurs qui rédigent des articles en allemand, en espagnol, en français, qui s’occupent de l’animation des réseaux sur Facebook, Instagram, Twitter et les autres. Ils vont faire des tutos sur le terrain pour apprendre aux novices ce qu’est le rugby et ça, à mon avis, c’est une énorme opportunité car si on s’attelle un peu à la tâche de savoir comment de personnes au monde connaissent le rugby, c’est grosso modo 12% de la population mondiale. Nous, ce qui nous intéresse vraiment, ce sont les 88% restants c’est à dire que nous avons une démarche qui est très agressive en ce qui concerne les novices du rugby, les gens qui pourraient potentiellement s’y intéresser. Il faut bien sûr d’abord leur apprendre les règles et nous avons une production vidéo en interne qui s’occupe de ça, on produit des tutos rugby qui sont ensuite distribués sur les réseaux sociaux, qui sont disponibles sur des chaînes aux Etats-Unis, au Canada et en Amérique Latine par exemple. Ça attire vraiment du monde, les gens se disent  » oui, je comprends un peu mieux, je sais ce que c’est qu’une touche et un essai  » et ça, bien sûr, toujours par le biais du Sarlat Rugby. Donc, automatiquement, il est très facile de produire et de distribuer un contenu et de générer un nouveau fan. 

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On est sur le côté marketing / com mais aussi un peu sur le côté sportif avec l’équipe puisque, comme on le disait, vous avez fait un recrutement assez costaud. Mais pour monter en Pro D2, il va aussi falloir des infrastructures et j’imagine que c’est dans les plans de moderniser tout ce qu’il y a autour du Sarlat Rugby, c’est à dire le stade et peut-être à terme un centre de formation ? 

 

Tout à fait. Il y a déjà une ébauche de centre de formation, que j’appellerai plutôt aujourd’hui un centre de perfectionnement. L’an dernier, si je me souviens bien, nous étions à 3 éducateurs et on va monter sur 12 pour cette année donc, il y a des moyens qui sont déjà mis en place à tous les niveaux en espérant bien sûr gravir les échelons et en montant d’une division d’année en année pour que ça suive derrière. Mais on en revient toujours au développement du budget car, avant tout, il faut de l’argent pour le faire et l’idée première aujourd’hui est de donner au club le moyen de se développer à tous les niveaux et ça concerne aussi bien sûr l’école de rugby. 

 

L’objectif de monter en Pro D2 se situe à quel horizon et avec quel tableau de route ? 

 

En Mars 2020, on s’était fixé 5 ou 7 ans mais maintenant, nous avons un échelon additionnel à surmonter donc, aujourd’hui, je dirai 6 ou 8 ans. Ça reste un objectif premier mais je dirai que si l’an prochain, nous montons en Fédérale 1, on sera très content. Si ensuite, on monte en Nationale, on sera extrêmement content et si éventuellement, on monte en Pro D2, on sera en extase ! Mais je pense qu’il faut se fixer des objectifs qui soient précis, certains diront qu’ils sont irréalistes, moi, je dirai qu’ils sont réalistes mais à terme. On ne dit pas qu’on va monter en Pro D2 demain, on se donne une feuille de route, on développe les moyens en se donnant cette feuille de route et l’idée en parallèle n’est pas de brûler les étapes mais de gravir les échelons au fur et à mesure. 

 

Récemment, on a vu que vous étiez allé faire  » un nouveau coup  » en tapant très fort et en recrutant l’ancien entraîneur de l’équipe de France, David Ellis. Comment faites-vous lorsque vous contactez une telle pointure alors que vous êtes Sarlat, en Fédérale 2 ? Certes, vous avez un gros projet et de la suite dans les idées mais quand même, quand on veut avoir ce genre de personnage, il faut avoir un peu d’arguments. On ne peut pas juste dire  » bonjour, je suis Sarlat, je veux monter en Pro D2, venez avec moi et montez dans la voiture  » ? 

 

L’idée est de se faire contacter par eux et non pas de les contacter et c’est exactement ce qu’il s’est produit. C’est David Ellis qui est venu vers moi d’abord sur Linkedin aux alentours de Noël et qui m’avait dit  » j’ai vu ce que vous étiez en train de faire sur les médias en développant la marque rugby, ça me botte et je fais exactement ce que vous êtes en train de faire sur les médias mais je le fais sur les terrains et votre projet m’interpelle. J’ai plusieurs offres de grands clubs mais ça ne me botte pas « . C’est un gars qui est très direct, j’ai respecté ça de suite et se faire embaucher par un très grand club de Top 14 ou à l’étranger, il l’a déjà fait et ça ne l’intéresse vraiment plus. Ce qui m’intéressait dans cet individu, c’était en premier sa capacité à comprendre ce que nous étions en train de faire à Sarlat, et pas beaucoup de gens le comprenaient au départ alors que de plus en plus le comprennent aujourd’hui. Ensuite, c’était d’avoir exactement en parallèle à notre projet médiatique un projet sur le terrain qui est concret, où il a déjà démontré de par son historique qu’il avait su le faire plusieurs fois. Nous avons eu plusieurs vidéo-conférences, nous avons parlé du projet, comme il a travaillé avec l’équipe de France, il parle bien sûr le français couramment bien que nous nous soyons entretenus en anglais tous les deux, et la relation professionnelle s’est installée au fur et à mesure. Il a démarré à Sarlat il y a quelques semaines et il est avec nous pour plusieurs saisons. 

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Quel sera le prochain coup ? La signature de Guy Novès ? 

 

Il y aura un prochain coup, probablement en Août ou en Septembre, de la même trempe et de la même envergure mais je ne peux pas en parler davantage. 

 

Ça met déjà l’eau à la bouche ! 

 

(rires). Oui, il y aura un autre coup, nous sommes aujourd’hui devant des échéances qui sont plus que concrètes, c’est à dire que nous avons 3 matchs amicaux à domicile, les 14, 21 et 28 Août à Sarlat. Il y aura Saint-Yrieix le 14, Cahors le 21 et Saint-Junien le 28, la 1ère et la 3e équipe figurent dans notre poule 8 de Fédérale 2 donc, ça sera déjà un bon test. Ensuite, la saison reprend pour nous le 12 Septembre à Saint-Yirieix, le hasard a voulu que la première équipe que l’on affrontera pour le premier match amical est également celle que l’on rencontrera en match officiel. 

 

On ne se le cache pas, l’objectif de cette saison est de monter en Fédérale 1 ? 

 

Oui, je pense que tout le monde est d’accord là-dessus. Bien sûr, tout le monde nous attendra, je sais que nous sommes en France et qu’il faut montrer plus de modestie mais je pense qu’il y a beaucoup de fausse modestie et moi, après 25 ans passés aux Etats-Unis, je suis très direct. Il faut savoir se fixer des objectifs car, sans savoir où aller, on n’y arrivera jamais et pour aujourd’hui, l’objectif déclaré est bien sûr la montée et on fera tout pour. 

 

On va poser une question un peu épineuse : vous parliez de fausse modestie, mais il y a autre chose de très français qui est le scepticisme. On a déjà vu beaucoup de gros projets, que ce soit dans le rugby ou dans le foot, dont certains ont marché tandis que d’autres ont été des flops ou des fiascos. On peut comprendre qu’il y ait des sceptiques qui se disent  » ce Monsieur qui sort d’on ne sait où, qui arrive dans le rugby, c’est bizarre. Est-ce que ça va marcher ou est-ce que ça va être un nouveau flop ? « . Qu’auriez-vous à dire à ces sceptiques pour les rassurer et leur donner foi dans le projet du Sarlat Rugby ? 

 

Je pense que ce que je dirai, pour résumer en une phrase, c’est que le succès n’est jamais assuré par contre, la défaite l’est toujours quand on ne tente rien. En France, on a toujours peur de tenter, il est toujours facile de dénigrer des projets alors que de se retrousser les manches et d’y aller de mains fortes, c’est beaucoup plus difficile sans aucune garantie de succès. En fait, c’est ça qui nous motive, rien n’est garanti, il faut aller le chercher et à mon avis, ça définit le sport qu’est le rugby en même temps. 

 

D’où le symbole de la salamandre pour le Sarlat Rugby, un animal qui arrive à résister même aux flammes ? 

 

Ah oui, tout à fait et je pense qu’il y a une corrélation directe entre la salamandre et la licorne, un animal mythique mais là, on parle plus du rêve. En allemand, mon nom de famille signifie  » licorne  » d’où Uniqorn comme nom de l’incubateur et je veux dire qu’il faut vraiment rêver. Si je regarde mon téléphone, il sera en anglais mais tu verras un message qui dit  » dream, plan, do  » ce qui signifie  » rêve, planifie et passe à l’action « .

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Passer à l’action dans le rugby dans le Périgord mais pas que. Si j’ai de bonnes infos, vous êtes aussi investi dans des projets culturels, entre autres un musée sur Joséphine Baker et d’autres projets comme ça ? 

 

Pas encore directement Joséphine Baker il y en a déjà un et, apparemment, il y en a un autre qui est en train de se concrétiser à plus grosse envergure. Je suis avant tout très investi dans les technologies nouvelles par le biais de l’incubateur où aujourd’hui, nous accompagnons des entrepreneurs du monde entier qui montent leurs projets. Je fais partie du comité directeur, j’interviens en tant que mentor, on organise une  » Start-up SuperCup  » en Octobre à Sarlat ce qui est aussi une première. On compte attirer des talents étrangers ainsi que des investisseurs car, bien sûr, sans l’argent, on n’ira pas loin. Il faut toujours des porteurs de projets et un bon équilibre entre ces derniers et les gens qui ont la capacité d’investir et de faire confiance à ces jeunes entrepreneurs et en fait, notre rôle est de leur fournir cet écosystème.

 

Une dernière question un peu décalée : avec les ambitions qu’a Sarlat, vous ne seriez pas  » le voisin qui dérange  » dans le Périgord et pour les autres clubs de la région ? 

 

Je pense que oui. On nous compare souvent à nos voisins, que d’ailleurs je ne connais pas, donc je ne sais pas si la référence s’applique. J’ai bien sûr appris au fur et à mesure les échecs qui se sont produits donc, on les analyse, on essaie de voir pourquoi ils ont échoué et pareil pour les gros succès, si on prend un club comme Vannes, il faut voir comment ils sont arrivés là où ils en sont aujourd’hui. Ce sont des choses qui s’analysent donc, il faut apprendre mais je veux dire que notre projet est un peu en-dehors de la boîte, il est un peu différent des autres mais nous sommes très confiants en son anatomie parce-que c’est ce qu’on connaît. Donc, le fait de développer des projets au niveau de la marque, ça fait des années qu’on le fait et pour nous, Sarlat Rugby est une marque qui est très prometteuse mais maintenant, il faut la traduire sur le terrain. Moi, je ne suis pas rugbyman, je n’ai pas les connaissances requises pour moi y arriver, par contre, je sais m’entourer et je pense être entouré aujourd’hui par de très bons éléments qui savent le faire et qui l’ont déjà fait. 

 

On vous remercie d’être venu nous parler du projet Sarlat Rugby, un projet détonnant mais dont on sent que vous l’avez chevillé au cœur et au corps et que vous allez essayer de porter le plus haut possible, jusqu’à la Pro D2

 

Merci beaucoup

Propos recueillis par Loïc Colombié

https://youtu.be/apNp0qrlwaw
https://youtu.be/apNp0qrlwaw

Retrouvez le replay vidéo de l’itw de Dom Einhorn lors de l’émission WebTV « Le #MagSport by H2G » du 29 juillet 2021.

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